美的全国成立33个商务中心,虚拟组织能否增强品牌合力?

腾讯 2018/05/11

一向强调分权的美的,正通过虚拟组织,来增强品牌合力。第一财经记者5月11日获悉,美的集团(000333.SZ)目前已在全国成立了33个商务中心,来协调不同产品线之间的营销业务。

这项变革从2017年开始全面启动,去年美的在全国各省份共设立商务中心29个,至今已增至33个,有的大省会设立两个商务中心。行业有关人士告诉第一财经记者,美的为强化品类协同,主要以省为单位设置商务中心总经理,从各地原单品类总经理中选拔,主要工作就是协同。

例如,在一个省,要做跨品类的促销。之前,美的空调单独促销,美的冰箱也单独促销。现在,商务中心总经理会协调美的空调、冰箱、洗衣机等产品的促销,实现联动效应。事业部制是美的营收规模迅速做大的重要因素之一。美的集团充分授权给各个事业部,各个事业部统一管理产品的研发、制造、销售。但是,这也带来了资源协同不足的问题。

五六年前,美的集团曾在大白电、小家电两大板块各设立一个全国营销中心,分别协调空调、 冰箱、洗衣机以及电饭煲等小家电的营销。但是,却又带来了机构臃肿、架构重叠的弊端。

所以,这次美的营销变革,采取了虚拟组织的形式。各地空调、冰箱、洗衣机等业务的销售机构“集中办公”,在各品类的各省销售公司保留的情况下,设立商务中心这一虚拟组织,扮演跨品类沟通、协调的角色。

各省商务中心总经理对各品类的终端促销、品牌形象一致性、客户沟通等方面,进行协调。这个总经理“不是空降”。比如,某省美的空调销售总经理,兼任该省美的商务中心总经理,他还要肩负所在省份美的冰箱、洗衣机品等产品零售终端促销业务的协同,以便形成品牌合力。

有外界传闻称,美的各省商务中心总经理直接向美的集团董事长兼总裁方洪波汇报。上述行业有关人士向第一财经记者表示,这是一种“误读”。美的一向是分权制,如果每个省的商务中心都直接向方洪波汇报,他哪有精力管其它事?事实上,各省商务中心由美的集团用户与市场部管理。

虽然2017年美的集团创下了营业收入2419.2亿元、净利润172.8亿元的历史最好业绩,但是方洪波在美的2018年会上仍冷静地指出,美的在产品力、品牌力和零售能力方面仍有提升空间。

而这需要进一步加强各个事业部之间的协同。除了成立商务中心来促进营销资源协同外,美的在研发、运营等环节,也在加强合力的形成。比如,美的成立了中央研究院,对各产品事业部的共性技术进行研发,像空调、洗衣机、冰箱都要静音,中央研究院集中研究降噪技术,由各产品业务来共享。

在加强合力的过程中,虚拟组织的形式还应用到一些特定的项目。比如,美的前年收购全球四大机器人公司之一的德国库卡集团,还收购了东芝白电,都分别成立了项目组。这些项目组是虚拟组织,由品牌、法务等不同部门和相关事业部的员工组成,任务完成后他们还是归属原来的部门。

商业环境瞬息万变,美的希望通过虚拟组织的形式,增强组织的灵活性和协同性。但是,效果还需进一步验证。

美的集团在其2017年年报中表示,强化内销终端全品类协同,2017年在全国成立29个商务中心,负责承接各地全品类协同工作,通过商务中心责权利匹配,充分激发商务中心活力,因地制宜地开展多频次、多品类的联合促销,成效显著。而去年,美的国内销售额同比增长44%至1367.6亿元。上述行业相关人士认为,商务中心的运作是助力之一。

一位美的内部人士向第一财经记者表示,美的商务中心很早就有了,就是各事业部在各地销售机构集中办公的地方。目前,在美的一些大型促销活动,商务中心可以统筹,包括节奏和资源。对各产品的促销操作来说,好像没有什么很大的影响。

而一位经销美的家电产品的零售商直言,美的商务中心不是利润中心,也不是成本中心,原来各产品的销售组织不变,商务中心这一虚拟组织手上没有资源,很难真正发挥作用。

(第一财经APP)